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内黄花生


千年时光流转,

华夏文明在这里孕育与封藏;

千年黄河故道,

绿色生态在这里得到供给与滋养;

黄河故道造就了稀缺的沙土地资源;

稀缺的沙土地成就了内黄花生独一无二的价值。


内黄县位于河南省北部,隶属河南省安阳市。北邻河北省魏县,东接濮阳、清丰,南接滑县、鹤壁浚县,西连安阳、汤阴。内黄地处黄河故道,因黄河而得名,是中国民间文化艺术之乡。是春秋时期政治家商鞅、东晋十六国时期冉魏皇帝冉闵、唐代大诗人沈佺期的故里,楚霸王项羽夺军救赵、"破釜沉舟"之地,民族英雄岳飞童年生活成长的地方。

内黄是华夏寻根祭祖圣地,中华传统祭祀文化和姓氏文化发源地,中华文明发祥地之一,是中国最佳绿色生态旅游名县,国家级生态示范县,中国绿色小康县,中国名特优经济林红枣之乡,中国尖椒之乡和花生之乡。

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品牌是信誉的凝结,是产品质量和标准的背书,好的品牌能够带来农产品的溢价。在乡村振兴的背景下, 要适应消费者对高质量农产品的需求, 要实现农业标准化和产业化的运营, 实现农民致富的目标,必须大力推广农产品区域品牌建设。

2021年3月,受内黄农业农村局委托,ob体育官网登录品牌策划团队开展内黄花生区域公用品牌战略规划,接过了这一重要任务。ob体育官网登录项目组成员一行,共赴内黄进行项目实地调研,深刻地认识到内黄花生的独特优势和良好品质,急需通过品牌这一重要抓手实现产业升级。让内黄花生这一区域公用品牌快速建立知名度和美誉度,积累品牌资产。

 

价值体系:确立内黄花生的品牌定位

打造品牌并不是说靠投入大量的金钱和广告就能成功,如果品牌没有明确清晰的定位,就很难进入消费者的心智,那么品牌就是无源之水,无本之木。

现在我们处在一个过剩的年代,农产品过剩,信息过剩。不可否认,经过改革开放40多年,国内早已摆脱生活用品匮乏的年代。现在商品琳琅满目,各个品类应有尽有。随着竞争日益加剧,消费者的可选择性太多了,而顾客心智中根本装不下那么多品牌。企业为了在竞争中胜出,必须理解消费者的大脑是如何工作的,并想方设法让自己的品牌在消费者心智阶梯中占有一个独特的定位。内黄花生的首要任务是建立自身的价值体系。

ob体育官网登录团队经过一周的调研,走访了当地的花生龙头企业、合作社、大种植户以及农业农村局多个职能部门的代表,采集了内黄花生的一手资料。


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定位项目的第一步是要弄清楚潜在顾客的心智。

有效的定位首先要找到细分的顾客群。

那么,谁是内黄花生的潜在客户呢?

       针对花生的B端客户(原料用(榨油、食品加工))以及C端客户(家庭消费),我们展开心智调研。要让内黄花生进入到潜在顾客的心智里去,首先要弄清他们的心智里原来有什么?我们选择种植规模、产品质量和地理环境三个基本特性,对入选花生品牌进行了问券调查。

    对于“种植规模”特性 的评分,内黄花生明显处于劣势 !

    对于“产品质量”特性 的评分,内黄花生有一定优势 !

    对于“地理环境”特性的评分,内黄花生排名前茅 !

    答案存在于潜在顾客的已有认知,将某一个概念与潜在顾客心智中已有的认知联系起来,进而在潜在顾客心智中建立定位。

    内黄花生究竟有什么与众不同的地方?通过研究我们发现,内黄花生果大饱满、色泽亮丽白净,出仁率高、含油量高,油质佳,但这个优势并不具备专属性。而内黄县的地理资源则具备独一无二的资源禀赋,内黄县地处太行山东麓,属黄河冲积平原,地势平坦。属暖温带大陆性季风气候,四季分明,光照充足。沙壤土质,因透气性好,极其适宜花生生长。因此,我们认为内黄花生应该诉求这一价值主张,充分凸显内黄花生沙土地的资源优势。

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    我们需要将定位转化为一句朗朗上口的口号!

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符号体系:为内黄花生披上华丽的外衣

    有了品牌口号和价值支撑,想达到有效的传播,还需要有鲜明的形象和独特的符号。基于此,ob体育官网登录品牌设计部团队为内黄花生构建一套专属的符号体系。

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    品牌形象的核心是logo,标志以花生形象为创意原点,具象表达,简单直观,符号性强。

    ●标识由图形和文字构成,标识主体由蓝天白云、绿色田野、农人耕犁、黄土河流及内黄两字变形寓意组合而成。标识图案呈椭圆形,天道曰圆,地道曰方,圆内有黄曰“内黄”,蓝天白云、绿色田野、农人耕犁寓意内黄生态绿色的农业发展理念,象征着内黄人扎根于这片土地与自然和谐相处的美好景象,内黄生态绿色的农业发展理念符合天之道,充满勃勃生机。

    ●“黄”字是标志创意的核心,变形的黄字又如蜿蜒的黄河,冲积出内黄这片疏松透气,富含矿物质的百万亩沃土,黄河冲积平原造就了内黄独特的沙土质资源,这是内黄盛产优质花生的天赐禀赋。黄字头的两个突起又如田垄,和农人耕犁一起寓意内黄的三杨庄汉代农耕文化源远流长,标志着农业标准化从古至今的演化过程,也象征内黄县致力于发展现代农业的战略愿景。

    ● 标志整体呈椭圆形,圆形代表圆满与完美,有饱满、永恒、循环不止的意思。象征着内黄人民尊重自然规律、生生不息的劳作精神。标识色彩饱满亮丽,构图匠心独运,形容内黄农产品纯真自然,毫无斧凿痕迹,好品天成,充满自然之美、和谐之美。

      吉祥物是品牌视觉表达的重要符号和载体,一个好的品牌吉祥物可以与受众建立更亲密的情感联系,将品牌的内涵和文化融入其中,降低传播成本,强化品牌调性和忠诚度,基于此,ob体育官网登录设计部创作了内黄花生的视觉吉祥物:花生娃娃。


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产品包装系列

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传播体系:通过整合传播让内黄花生声名远扬  

    品牌传播作为品牌形象塑造的关键一环,一直是区域品牌建设工程里的重中之重。所谓“品牌传播”,就是以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需求,培养消费者忠诚度的有效手段。为了发掘品牌价值这一巨大的利益源泉,要对“内黄花生”品牌资产进行长期而艰辛地培育呵护。致力于高效率品牌传播的探索,全方位研究构成品牌传播的四大要素:传播的主体、对象、渠道及内容,对此四要素相互关系的深入研究、科学运用,必然会使“内黄花生”品牌传播这项企业长期的系统工程达到高效的目标。

    “内黄花生”的品牌传播要遵循以下四个基本原则:

    ①统一性原则

    同一个声音,统一的形象,在消费者与品牌全方位接触时,力求每一个接触点所传递的信息,带给消费者的感知都是一样的,只有持续地传递同一个声音、统一的视觉形象,消费者才能对品牌建立一致的印象。

    ②协同性原则

    品牌传播是一个系统的表达,公关、广告、会议活动等都是紧密相连、环环相扣的,整个品牌传播系统就像一个精密的机器,协同后才能产生协同力,完成机器的运转。

    ③关联性原则

    一切营销活动都应该为品牌赋能,能够充分体现和演绎品牌主张,品牌的传播必须以品牌核心价值为指令,所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开,即任何一次营销活动都要尽量体现、演绎出品牌核心价值。

    ④持续性原则

    品牌传播是一个长期、持续的系统工程,只有持续地、日复一日地有节奏地传播,品牌才能在消费者的心智中形成烙印,品牌传播切记朝令夕改、断断续续,贵在重复坚持。


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