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杞县大蒜


     杞县大蒜是ob体育官网登录策划的A级客户企业。作为甲方的品牌战略顾问,ob体育官网登录策划为杞县大蒜提供品牌战略咨询服务,为杞县大蒜区域公用品牌打造贡献绵薄之力。


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一、 营销传播背景

1、杞县大蒜的优势分析

①发展历程

      杞县被称为“大蒜之乡”,种植面积一直位居国内前列。大蒜作为杞县的一张亮丽名片,有着悠久的历史渊源和荣誉。

      杞县大蒜已有2000多年的栽培历史。

      20世纪50年代末60年代初,中国高等院校蔬菜栽培学,曾把杞县大蒜品种及其栽培方法收录其中。

      2001年9月份,杞县成立了杞县大蒜协会。每年召开1-2次协会交流大会,对大蒜产、供、销及加工业的发展意见和建议进行交流和探讨。

      2001年11月,杞县承办了全国蔬菜协会委员会工作会议。

      2007年5月18日,杞县举办了"中国杞县第一届大蒜节"。

      2008年6月12日,杞县举办了"中国杞县大蒜经贸洽谈会"。

      2008年6月1日,杞县在互联网上开通了"中国杞县大蒜网"网站。

      2009年9月14日,中华人民共和国农业部正式批准对"杞县大蒜"实施农产品地理标志登记保护。

      2019年11月15日,杞县大蒜入选中国农业品牌目录。

      2020年7月27日,杞县大蒜入选中欧地理标志第二批保护名单。

②资源禀赋

       杞县属豫东平原的组成部分,从地质构造上看,开封坳陷东部。全县地势平坦,土壤肥沃,土质疏松,耕性良好,保水保肥力强,且杞县属广阔的农田区,环境容量大,区域环境质量较好,适宜大蒜的生长。因此,杞县大蒜具备蒜头个大、色白、皮厚、不散头、耐贮、蒜汁稠粘、有独特的香辣风味、营养丰富等特点。

③完善的配套设施

       杞县拥有完善的大蒜存储和交易配套设施,目前全县已建成大蒜冷藏保鲜库900多座,年贮藏能力达到30多万吨。建成蒜片、蒜米、蒜粒、蒜油等深加工企业100多家,年加工能力6万多吨。

金杞大蒜国际交易市场,是目前国内最具规模的大蒜交易市场之一,园区配套设施完善,是一个集冷库储存、物流、交易、数据中心、大蒜文化展厅于一体的现代化园区。

2、国内大蒜竞争格局分析

       目前大蒜种植区域主要集中在山东(金乡、仓山、莱芜)、河南(杞县、中牟、沈丘)、河北(永年、大名)、江苏(邳州、丰县)、安徽等黄淮海区域,其中仅山东、河南、江苏三个省的种植面就达到了700多万亩,产地竞争日趋激烈。

①金乡

       金乡通过多年的努力以及一系列大的举措,确定了其大蒜第一品牌的优势,其地位很难撼动。金乡通过为农户购买价格保险,稳定种植面积,确保了金乡大蒜种植的规模化优势;通过一带一路走出国门,实现金乡大蒜走国际化路线的目标;成立大蒜研究所,占据种植技术优势;成立大蒜示范基地及农业物联网展示平台,通过一年一度高规格的大蒜丰收节,以及各种形式的营销冠名活动(歌手大赛、朗诵比赛、戏曲比赛等),提升金乡大蒜的品牌影响力。

②邳州

       邳州大蒜在近几年经过政府的强力推动下发展迅猛,采用“公司+合作社+农户”的经营模式,实行规模化种植和标准化生产。基地种植的大蒜经过严格把关,使邳州生产的大蒜品质好、标准化程度高。

       与“一带一路”沿线国家积极合作,拓展海外市场,从“一头蒜”延伸打造出了“一头蒜的保健”产业链,大蒜产品远销世界40多个国家地区。积极和国内高校合作,建成国家级大蒜研发中心,成功申请国家发明专利279项,为大蒜新产品的研发提供有力的技术保障。

 

1、杞县大蒜在品牌传播方面存在的问题

      通过市场调研和分析,杞县大蒜目前在品牌传播方面亟需解决以下问题:

     ①杞县大蒜品牌传播中缺少差异化的价值定位,没有精准、鲜明的品牌主张和品牌口号(slogan)。比如金乡大蒜的品牌slogan:“世界大蒜看中国,中国大蒜看金乡”,大气,具有国际标签,朗朗上口。

      ②杞县大蒜品牌传播中缺少完整、大气的品牌形象视觉识别系统。比如:统一的标识、符号、产品包装、广告牌形象、车贴等视觉识别系统。

      ③杞县大蒜的品牌传播策略缺少长期规划,缺少整合式营销传播理念。


二、 营销传播的总体思路

      杞县大蒜品牌传播方案是建立在数字营销的思维框架之下,以实现更加高效的营销传播效能。

1、指导思想

①将定位作为品牌战略的核心思想,建立基于定位的品牌传播体系

      金乡、邳州、杞县皆被称为“大蒜之乡”,相比金乡、邳州以及其它大蒜产地,杞县大蒜的核心价值是什么?差异化优势有哪些?

确立精准的品牌定位是杞县大蒜目前亟待解决的问题,打造品牌并不是仅仅靠投入大量的金钱和广告就能成功,如果品牌没有明确清晰的定位,就很难进入消费者的心智,那么品牌传播就是无源之水,无本之木。

②将整合营销传播(IMC)作为营销传播的重要抓手

      整合营销传播(IMC)的核心思想是企业通过对广告、包装、促销、公共关系、新闻媒体等传播方式的战略整合运用,将不同信息进行完美的聚合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。

      整合营销传播具有两大特征:信息传播一致性和推广活动互动性,强调将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。

      杞县大蒜的品牌传播方案应该建立在整合营销传播理论的基础之上,将电视、报纸、杂志、户外广告、线下营销活动、互联网自媒体等传播渠道整合,全方位覆盖,以达到品牌传播的效果。

2、传播目标

    本计划是杞县大蒜未来3-5年的品牌传播纲要,通过本传播计划的设计与实施,实现如下传播目标:

①通过长期持续的传播,全面升级“杞县大蒜”的品牌价值,积累品牌资产。

②通过线下活动与线上传播相结合,提高“杞县大蒜”的品牌溢价能力。

③确立“杞县大蒜”在消费者心智中的价值定位,把杞县大蒜打造成具有国际影响力的区域公用品牌。

3、基本原则

①统一性原则

      同一个声音,统一的形象,在消费者与品牌全方位接触时,力求每一个接触点所传递的信息,带给消费者的感知都是一样的,只有持续地传递同一个声音、统一的视觉形象,消费者才能对品牌建立一致的印象。

②协同性原则

      品牌传播是一个系统的表达,公关、广告、会议活动等都是紧密相连、环环相扣的,整个品牌传播系统就像一个精密的机器,协同后才能产生协同力,完成机器的运转。

③关联性原则

      一切营销活动都应该为品牌赋能,能够充分体现和演绎品牌主张,品牌的传播必须以品牌核心价值为指令,所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开,即任何一次营销活动都要尽量体现、演绎出品牌核心价值。

④持续性原则

      品牌传播是一个长期、持续的系统工程,只有持续地、日复一日地有节奏地传播,品牌才能在消费者的心智中形成烙印,品牌传播切记朝令夕改、断断续续,贵在重复坚持。

 

三、 营销传播方案

①电视广告

       在互联网时代,虽然传统电视广告效果不如从前,但央视作为国家级播出平台,拥有着全国性的顶级权威IP意义,具有独一无二的品牌信任属性与品牌价值。在央视媒体投放央视广告,对于杞县大蒜的品牌打造和品牌资产快速积累来讲,仍然是不错的战略选择。


      户外广告牌是永不下岗的推销员,大蒜作为杞县的地标产品和区域名片,需要更好地借用“地利”优势,打好户外广告这张牌。户外广告的投放计划为:A、郑民高速杞县口迎宾大道设置户外广告牌一处;B、杞县国际大蒜交易市场设置液晶屏一处;C、城内主干道有选择地设置大蒜宣传栏若干处。


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③大蒜展厅

       大蒜展厅是一个对外展示品牌形象的重要窗口,是展示杞县大蒜文化的场所,通过展示杞县大蒜的发展历程、历史渊源,更能体现杞县大蒜品牌的厚度和真实性,提升品牌形象,加深品牌在人们心中的印象,让参观者通过体验和知识分享产生品牌信任。

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       大蒜的展厅要求主题鲜明,风格独立。可分为几个板块展示,将知识性和趣味性融为一体,寓教于乐,雅俗共赏。

       大蒜展厅的参观要形成标准化流程,配备相关专业的讲解人员,让国内外客商、各级领导、媒体人员、专家学者等,通过参观杞县大蒜展厅,对杞县大蒜产业有更为深刻的认识。

④品牌发布会

       通过品牌发布的观礼仪式,向外界传递一种信息:“杞县大蒜”作为一个区域公用品牌,其品牌的建设得到了杞县各级领导的大力支持。通过品牌发布,介绍杞县大蒜的品质、特点、优势和政策,促进交流活动,为促进多方合作提供基础,促进产品的销售,展示和提升“杞县大蒜”品牌知名度和美誉度。


⑤国际大蒜节

       农产品节日是我们传承农耕文明、分享和感受农耕文化丰富内涵的有效载体和创新舞台。举办“杞县国际大蒜节”。对外,通过节日的举办,可以有力地释放品牌影响力,对于宣扬杞县大蒜品牌文化有着重要的推动作用。对内,通过举办“杞县大蒜节”来提振杞县人民的精气神,为农民增收搭建平台,让人们以节为媒,释放情感、传承文化,汇聚杞县人民对那块田、那颗蒜的情感寄托,享受大蒜文化的精神熏陶。

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⑥统一的产品包装

       产品包装是品牌资产的重要构成部分之一,统一高端的产品包装一方面可以吸引顾客,促进销量;另一方面,可以提升品牌价值,实现产品溢价。一款优质的产品包装,无论是在终端陈列还是在市场流通过程中,都是对外宣传品牌的重要方式之一。杞县大蒜通过统一、规范的包装升级,可以有效地提升品牌形象。


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⑦网络营销

       网络自媒体时代拥有传播主题多元化、传播内容碎片化、传播速度及时化、传播手段社交化、传播成本廉价化等特点,“杞县大蒜”的品牌传播应该充分融合互联网自媒体,在抖音、快手等短视频平台注册官方账号,进行短视频运营、直播带货;在淘宝、拼多多等电商平台注册“杞县大蒜”官方账号,进行大蒜产品的销售;在头条、微信公众号注册官方账号,进行新闻报道、软文发布。

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