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论农产品区域公用品牌


 

    我国农业发展已进入一个崭新阶段, 农产品短 缺时代基本结束。随着农产品商品化程度的提高,农 产品市场竞争已从价格竞争、 质量竞争和服务竞争 转向了品牌竞争, 农产品销售难问题成为制约农村 经济发展的障碍。农产品品牌是使用在农产品上、用 以区别其他同类和类似农产品及其生产经营者的显 著标记, 是区别于竞争对手产品的商业名称和品牌 标志。

 品牌就是竞争力,农产品不仅要有品牌,农产品还需要培育和发展区域品牌。 农产品区域品牌是在市场竞争中产生的, 具有 超越一般品牌的经济和社会效应, 对产生品牌的区 域经济发展具有举足轻重的作用。 农产品区域品牌 是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的 必然结构,成功的区域品牌是农产品创“全国第一”、“世界闻名”的基础,农产品全国性品牌或世界品牌, 首先应是农产品区域品牌。 农产品区域品牌与一般 农产品品牌不同,既有一般农产品品牌的特点,又有 自身显著的区域品牌特性。

 

    农产品区域品牌的区域性和资源共享性


    品牌的区域性在于品牌被限定在一个地区范围内,并带有很强的地域特色

    ①农产品区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较 强生产能力、 较高市场占有率和影响力的农业产品。 农产品区域品牌往往形成以产地为名称的品牌,如山东苹果、三黄鸡、吐鲁番葡萄等,有较好的产品质量、 鲜明的产地区域特色和强烈的本土个性。 农产品区域品牌在一定程度上就是农产品的“统一品牌”,即同一地区生产的农产品所采用的统一品牌名称和符号。 农产品区域品牌是一个产地区域内农产品生产经营者的公共品牌标志,是以特定

特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的,

    ②是集区域资源优势为一体的、具有为一个区域范畴同 类或所有农产品所共有的公共性特征,同一地区的 农产品在其品质、 特色上具有类似性和一致性,正是这些性质决定了农产品区域品牌实施的可行性,决定了区域农产品品牌的统一、 共创以及机会、利益和资源的共享。 区域品牌一旦形成,农产品便披上了“集体”或“联合”品牌的外衣,如整体农产品外销,使诸多分散的小规模农产品生产经营者能够通过“区域品牌”分享一般品牌所没有的增值收益,并由此进一步提升区域品牌的影响力、地区的主体形 象,增强市场竞争力。

 

    农产品区域品牌具体可分为某种农产品的生 产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌,甚至跨行政区域的国家品牌。 随着农村经济的发展和农产品市场的不断扩大, 农产品区域品牌将可能逐步转化为全国性品 牌乃至世界品牌。产生品牌的区域越有名气,区域品牌的影响度越高;产生品牌的区域越大,品牌的号召力也越大,但品牌培育、建设和经营的难度也越大。

 

    农产品区域品牌的文化持久性和市场排他性

 

    品牌是一个集合的概念, 不仅代表着生产者或销售者对产品的特性、 质量、 利益和服务的一贯承诺,还代表着产品的价值和文化,是产品的隐性与显性特征等信息的综合形式。 农产品区域品牌是以特色化的农产品的地域集聚为基础的, 是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源,集区域资源优势为一体的, 为自己的商品和服务所确定的具有鲜明的地域个性特色、 品质个性和竞争优势的产品品牌,是区域文化的象征。

    农产品区域品牌往往标示了产品的来源地,这些“来源地”多数是消费者基于过去的印象、学习经验等对来自于某些特定区域(省、市县等)的产品所形成的总体认知,代表着一种正面的区域形象,尽管这种正面的形象需要建立在精心设计的营销技巧基础上,如“Chiquita”(奇奎塔)代表了美国的南美香蕉品质形象,贵州茅台代表了中国独特的蒸馏酒形象。农产品区域品牌富有深刻的人文内涵, 附着特定的文化,既包括了特定区域的“产品特色”,又包括了附在产品身上的产品生产加工特定区域的“地方特色”、价值感、文化观以及其他隐性的文化,是区域传统文化的诠释。 农产品区域品牌区别于一般的农产品品牌,不仅在于其品牌中的文化深藏在品牌的里层次, 还在于其品牌文化显现在品牌各构成要素中, 十分形象和直接。良好的区域品牌具有正向的外部性,能够产生“晕轮效益”,使区域内的农产品及农产品生产经营者获得美好的形象。并且,只要不是由于技术和自然条件等外部因素使农产品生产企业和生产群体衰退或转变经营模式, 农产品区域品牌具有的特定地域的主体形象的, 独一无二的品牌个性优势及品牌 效应是不会消失的,即文化持久性。这种文化持久性带来的是市场的排他性,是一般品牌不可替代的“垄断”性,在激烈的市场竞争中,这种排他性能够转换为区域农产品的竞争力。 农产品区域品牌 “品牌溢价”远远优于一般农产品, 更加容易获得市场的青睐,起到有效分割市场、阻止竞争对手进入的作用。



    农产品区域品牌的名牌效应性和消费从众性

 

    品牌是用以识别生产者或销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志③。 农产品区域品牌是以农产品的产地、品种、质量以及商标、包装、形象、口号等品牌名称和标识差异为基础,是与农产品生产加工或经营区域的社会经济发展和市场需求相适应的农产品的组合。 农产品区域品牌是农产品生产经营者在特定的区域范围内具有一定的知名度、影响力和竞争力的农产品品牌,往往具体到一些特定的农产品身上,这些农产品有专门的种类和名称。

    区域品牌正是通过这些文字、图案、颜色和符号等显性及隐性的信息、诉求向消费者传达属于某个特定地区或群体所有的农产品信息,传递区别于竞争者的核心利益。 品牌竞争的核心一定程度上体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌,农产品品牌不一定是农产品名牌。 但随着农村经济的发展和农产品市场的不断扩大,农产品区域品牌将可能转化为或较容易成为名牌,成为强势品牌,成为全国性品牌乃至世界品牌。

    农产品区域品牌是农产品生产经营者提供的在一定的行销区域内产品质量好、 市场占有率高、 经济效益显著的产品,是具有一定知名度和影响力及竞争力的农产品品牌,能够产生超过产品价值本身的附加价值,是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。 农产品区域品牌是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果,一旦被创立则会在市 场上产生一种张力和征服效应,反过来其品牌的连锁效应会带动和推进更多的农产品品牌成为名牌。

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    成功的农产品区域品牌是消费者进行购买决策的有力而重要的信息源,不仅具有帮助消费者获取识别农产品效应的便利性,区别其它地区同类农产品及其服务,而且其品牌的文化力量能够赢得消费者对其标定的农产品产生认同感和亲和力,深度影响消费者购买行为,使消费者迅速产生联想并形成购买偏好;农产品区域品牌的名牌效应性能从心理和 情感上猎取消费者的品牌忠诚,对消费者的连续重复购买具有很强的诱导性和示范作用,引起消费者更加广泛的从众心理和品牌偏好,从而使消费者由品牌的从众心理继而转变为品牌的从众消费行为,引发更多的购买行为,甚至使一些消费者违背自己的意愿产生完全相反的“从众”行为。并且,对外来同类农产品产生排斥, 产生扩大农产品市场份额及赢得更多市场机会的作用,针对性很强。

 

    农产品区域品牌的实体性和品牌虚拟性

    根据品牌的使用体态, 农产品区域品牌可分为实体性品牌和虚拟性品牌两种类型。 实体和虚拟区域品牌的区别在于品牌是否能够注册以及感觉上的具体和抽象两方面。 农产品是具体、 可以感触得到的, 因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌, 实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品,如“桂林三花酒”、“金华火腿”,区域名称经过注册成地理标志(区别特定原产地的标记)的均属于实体区域品牌。

    然而多数区域品牌是虚拟品牌, 即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌,它仅仅 是消费者对某一地域农产品的综合感受,如“东北大米”、“桂林三宝”,其具体大米标示了“东北产”,但因为“东北”不能够注册为品牌名称,因此它就是虚拟的品牌。

    当然,区域品牌并非都是以“地名”为称呼的品牌。虚拟区域品牌不是注册或评选产生的,其形成是市场对特定区域的农产品及其品牌、 名声和影响力等的接纳的结果, 是在消费者公认的基础上产生的,是真正意义上的“品牌”。虚拟品牌有助于区域品牌的建立, 但虚拟品牌的产生与形成比一般品牌要 难得多,虚拟区域品牌的培育则更具挑战性。

 

    无论是农产品的实体性区域品牌, 还是虚拟性区域品牌,区域品牌一旦形成,则其公共性便决定了品牌的统一、共创和资源共享等特点。区域品牌为一个地域所共同拥有,这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础,农产品区域品牌在某种程度上就是一个特定区域(县、乡、市或省)的 “脸面”、是一张经济名片。

     此外,农产品区域品牌还具有产品初级性特点。 我国多数区域品牌的农产品是初级农产品, 农产品的附加值极低。 农产品区域品牌是一种或一系列农产品的集合,是农产品质与量的精华浓缩,既代表着特定的农产品属性,又是产品良好质量的保证。消费者对农产品质量越来越高的期望已成为世界性发展趋势,农产品区域品牌是建立在农产品质量的基础上的,农产品区域品牌建设与农产品的质量是一个相互推进的过程,不断提高农产品质量是农产品区域品牌战略的主要内容。

 

结论

    创立区域品牌是国际农业大市场的需要,区域品牌是冲破国际间的贸易壁垒的重要竞争的工具,是提高农产品市场竞争力的重要手段。 区域品牌一方面具有机会、利益共享等特点,另一方面,区域品牌存在产权模糊性以及“一荣俱荣,一损俱损的局限性等问题。 品牌已不再是简单的标识和名称,区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系,农产品区域品牌是以现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展为基础的,区域品牌建设是农产品生产经营者市场营销的核心。

 

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    区域品牌建设是一项系统工程,其发展应纳入到区域发展战略中,既要在综合考虑当地农产品竞争力和资源现状的基础上,科学地制定农产品区域品牌发展规划,还需要有出色的营销战略和策略支撑。 农产品区域品牌建设应与区域特色农产品基地、农业产业集群等经济发展以及区域社会文化的变迁紧密结合。



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