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中国农业品牌的困局与机遇

    中国改革开放几十年来,经济飞速发展,但与其它产业日新月异的发展速度相比,我国农业始终在落后的困局中裹足不前,经营模式陈旧,产业不成规模,同质化严重,附加值低,品牌乏力等一系列问题制约着我国农业的发展。

    当前中国农业最大的问题是供需结构的错配,如何通过产业模式的创新,实现由规模化、集约化到产业化、标准化再到品牌化、价值化的价值升级路径,是实现现代农业的重要课题。导入先进的品牌营销理念,推进农产品品牌建设,扛起品牌农业这杆大旗,立足资源优势,突出产业特点,打造区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”。

我国地大物博,拥有得天独厚的地理条件和农业资源,每一个区域都有自己独特的农产品,烟台苹果、五常大米、中宁枸杞、云南普洱、金乡大蒜、安岳柠檬……但绝大数区域多年来一直处于“有特色、无品牌”的发展困境中, 虽然大多数农产品品质好口感佳, 但是相应的区域品牌数量偏少, 品牌竞争力偏低, 产品价格提升空间小。

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    品牌是信誉的凝结,是产品质量和标准的背书,好的品牌能够带来农产品的溢价。在农业供给侧改革的背景下, 要适应消费者对高质量农产品的需求, 要实现农业标准化和产业化的运营, 实现农民致富的目标,必须大力推广农产品区域品牌建设。

近些年我国粮食连年丰收,重要农产品供给充足,但随着人们的消费需求日益个性化、多元化,对优质、安全、品牌农产品需求增加,我国农业的主要矛盾已由总量不足转变为结构性矛盾,农业又一次走到了结构调整、转型升级的关口。

    目前我国农业主要存在以下主要矛盾:

    消费升级与低价值、落后农业的冲突;

    分散经营与规模化的冲突;

    小农经济与大市场的冲突;

    食品安全诉求与品牌缺失的冲突;

    区域公共品牌与企业品牌的冲突。


    种植规模化、生产标准化、经营品牌化、服务社会化,是我国迈入现代农业的四大步骤。通过先进的技术、模式和理念,将传统依靠资源投入的外延式、粗放式增长方式转变为依靠技术和创新、品牌的内涵式、集约型增长模式,才是我国农业长久、健康的发展方式。

    2016年中央一号文件提出, “推进农业供给侧结构性改革, 走产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的农业现代化道路”, 这是“供给侧改革”理论在农业领域的延伸, 为我国经济新常态下现代农业的发展指明了方向。

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    目前我国急需建立一套完善的符合市场规律、创造品牌价值的标准体系、认证及产品质量追溯体系,以传统文化、地方特色优势产业及产品为基础,把标准化建设、文化内涵挖掘、科技体系支撑、资本支持、品牌营销结合起来,提升我国农产品品牌的国际地位和影响力。

     农业供给侧改革的落脚点是品牌农业,品牌农业的核心是产业价值升级再造。

    政策驱动,吹响品牌农业集结号!

    2017年1月,农业部发布《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》,宣布将2017年确定为农业品牌元年,掀起了农业品牌建设的热潮,吹响了农产品品牌化经营的集结号。农业部积极召开各种中国农业品牌发展论坛,发布100个国家级农产品区域公用品牌、100个国家级农业企业品牌和100个特色农产品品牌。根据各地特色农产品产业发展和建设情况,探索总结成功经验和做法,组织认定首批特色农产品优势区,推动杂粮杂豆、蔬菜瓜果、茶叶蚕桑、花卉苗木、中药材和特色养殖等特色产业提档升级,推进特色农产品品牌建设。

    国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。随着我国经济发展,居民收入快速增加,中等收入群体持续扩大,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费,呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。通过“品牌日”确立、引导品牌自主发展、正确消费。

2016年5月份,农业部发文关于推进“三品一标”持续健康发展的意见。其中,无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志(以下简称“三品一标”)是我国重要的安全优质农产品公共品牌。“三品一标”推行标准化生产、规范化管理、产业化经营、品牌化销售,将农产品质量安全源头控制和全程监管落实到农产品生产经营环节,有利于实现“产”、“管”并举,从生产过程提升农产品质量安全水平。

    农业品牌建设是深入推进农业供给侧结构性改革,提高农业综合效益和竞争力,提高附加值,促进农业增效和农民增收的必然路径。近年来,大力发展农业品牌建设成为各地政府部门、农业经营主体乃至全社会的共识,各地农业主管部门根据地方实际情况,出台了相关政策,开展了各具特色的农业品牌推进行动。

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    市场驱动,呼唤品牌农业!

    民以食为天,食以安为先。

    近几年,食品安全事件频发一次又一次地触及到消费者的神经,如何守护好消费者的舌尖,让消费者购买健康、安全的食品是关乎民生的重要课题。消费结构升级,也为品牌培育提供了强大的牵引,倒逼产业链上游的农产品急需打造品牌来建立信任背书。

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    随着消费水平的提高,消费升级,消费者对农产品的需求呈多样化、品质化、多层次化发展,而现实是,我国农产品的供应和生产并没有随着时代的发展进行更迭,虽然我国农产品区域公用品牌及其地理标志产品的具有独特性和文脉价值,但大部分产品仍然处于“有特色、无品牌”的低价值的发展困境中,没有同市场形成有效的对接。

    新西兰的奇异果(猕猴桃)出口到中国,售价十几元一斤仍供不应求,而我国的猕猴桃却处在滞销、各自为战、互相杀价的陈旧的商业环境下,反映了我国农业仍处在一种无序、陈旧甚至无组织的竞争环境中,只能在廉价的澡泽中苦苦挣扎。缺少品牌这一金字招牌,就等于缺少了获得高额附加值的通行证,不具备溢价能力。


    “互联网+农业”带来的机遇

    “互联网+”是一个全新的时代,逐渐改变着人们的生活,“互联网+农业”模式正颠覆着农产品传统的生产、传播和销售方式,这给农业的发展带来前所未有的机遇和挑战,正成为现代农业跨越式发展的新引擎。

    褚橙、黄飞红花生、三只松鼠坚果、柠之恋柠檬等农业互联网品牌的崛起,给传统的农业企业带来了新的希望,联想、京东、网易等互联网巨头也纷纷布局农业。

互联网带给农业最大的变化是对于销售渠道的颠覆,电商模式打破了时间与空间的限制,利用互联网信息技术,让生产者和消费者实现无缝对接,使生产者在生产之初就与市场紧密连接,有效地解决了供需两端的信息不对称和信息流滞后问题,从而实现针对消费者多元化、个性化需求进行更适宜的生产和服务,实现了农业产业链供需两端的高效互通,从而达成交易。

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    市场驱动、政策利好、互联网技术等一系列因素,更是把农产品品牌化建设推向了历史发展的节点上,品牌农业是实现现代农业的重要抓手!农产品品牌化是实现农业价值变现升级的唯一通道。依托区域优势特色农产品, 通过政府、企业、合作社、农民等多方联动,实现由规模化、集约化到产业化、标准化再到价值化的发展路径,提高农产品的质量与效益,实施品牌创建战略,孵化优秀农业品牌,打造区域经济独特名片。 形成产业集群,不仅能够满足不断升级的消费需求、优化农业产业结构、提升农产品的质量水平和市场竞争力,而且是发展现代农业,实现农业增效、农民增收的重要途径。

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    品牌建设,以品牌的价值创造或再造,形成品牌经济为宗旨。通过专业的品牌建设形成无形价值,创造再生价值,提升溢价空间,获得品牌主体的发展与成长机会,与消费社会共享价值利益。在多年的农业领域研究中,我们深切地感受到,“中国农业需要品牌化”“品牌化是现代农业的核心标志”已成共识,中国农业正快速进入品牌化轨道。但同时,农产品品牌建设是一项系统工程,任重道远,涉及农业种植、生产加工、流通销售各个环节,因此在品牌创建过程中必须做好顶层设计,步步为营、久久为功。


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